33 trabalhos que devem levar Leões no Cannes Lions 2019

Pelo terceiro ano consecutivo, aproveitando os 11 que estive pessoalmente no Cannes Lions, assumo o divertido risco de listar grandes trabalhos, nacionais e internacionais, que devem voltar do Festival com os queridos Leões – sejam eles de bronze, prata, ouro ou até Grand Prix. Não é uma tarefa fácil, afinal, a cada ano, tudo depende do critério e da cabeça de jurados específicos, dos trabalhos que chegam fortes, que ganham um empurrãozinho e que não sucumbem a barreiras culturais, de língua e tantas outras.

Listo aqui 33 deles, sendo 20 de fora do país e 13 brasileiros. Não são necessariamente meus favoritos, muito menos os únicos que acredito que merecem ser premiados. É uma avaliação própria, que passa por variáveis como ter chegado ao meu radar, ter sido amplamente divulgado, ter pertinência com as categorias que foi inscrito e, claro, eu saber que estão sim concorrendo em Cannes.

Provavelmente alguns não chegarão lá – mas acredito que poucos! Outros que não estão aqui terão enorme destaque, de repente dignos de Grandes Prêmios. O importante da lista é que, mesmo que não sejam premiados, merecem atenção, conhecimento e servem de inspiração criativa para os próximos: um dos grandes objetivos do festival.

Confira, dê sua opinião, indique os que eu esqueci, os quevocês gostaram mais e depois do dia 21 de janeiro, quando terminar o evento, agente faz o balanço! Divirta-se!

“Dream Crazy” Wieden+Kennedy Portland (EUA) para Nike

Sim, é a maior barbada de todos os cases deste ano.Unanimidade entre os jurados que estão indo para lá. Não é exagero dizer quedeve levar, no mínimo, 2 Grand Prix – o que é um feito absurdo. Com estacampanha, a Nike investiu em uma ideia ousada e polêmica, mas mais do que isso:bancou ela até o final, mesmo perdendo clientes no início e até valor demercado. Tudo se mostrou acertado quando as ações e vendas subiram depois datormenta. Criatividade, coragem e estratégia, tudo junto. Por isso vai ganhar eganhar bem.

Filme que originou a campanha:

https://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I

Case:

“The truth is worth it” Droga 5 (EUA) para The New York Times

Outra barbada, mas com muito mérito. Para mostrar oscuidados e o passo a passo de entendimento, apuração e escrita de uma matéria,o The New York Times pegou diversas delas (que iam de investigação deescândalos de desvio de verba a guia culinário de tortas) e transformou emfilmes de detalhem esse passo a passo com uma linguagem impactante. Aassinatura da campanha reforça o pensamento e explica o esforço: “A verdade nãose reporta sozinha. A verdade merece isso”.

https://www.youtube.com/watch?v=L-_WwrPZghY

https://www.youtube.com/watch?v=8goJKQ_864c

“Viva la Vulva” AMV BBDO (Reino Unido) para Libresse

Uma ode à vagina em nome de uma marca de absorventes. Aideia é celebrar todas os formatos, cores, tamanhos, estilos e tipos de vulvas,como o nome da campanha aponta, em um filme de 3 minutos com trilha adaptada de“Praise you”, do Fat Boy Slim. Pode ter certeza que vai conquistar os júris deCannes.

“Xbox adaptive controller” McCann Nova York para Microsoft

Inclusão é inspiração para centenas de campanhas einiciativas premiadas em festivais como Cannes. Este trabalho vai muito além. Eleé uma solução de negócios baseada na real necessidade de milhões de potenciaisconsumidores. E transforma a vida deles por meio da inclusão no entretenimento.Controles de videogame nunca tinham sido pensados para as mais diferentesdeficiências. Agora, Microsoft e Xbox saem na frente com esse controleadaptável, que pode ser personalizado para a necessidade de cada um. E aindafizeram um comercial de Natal daqueles!

https://www.youtube.com/watch?v=v70Fu2WU8-w

“Share your gifts” TBWA\Media Arts Lab (EUA) para Apple

A Apple sempre leva dezenas de prêmios com diferentes cases.Este ano, a marca ainda será destacada como Creative Marketer of the Year, peloconjunto da obra. Este trabalho deve estar na lista daqueles que voltam paracasa com Leão. Belíssima animação que serve de inspiração para que não deixemosnossos talentos guardados na gaveta.

https://www.youtube.com/watch?v=3dJCroCMBPM

“Rain” TBWA\Paris para McDonald’s

Campanhas de mídia impressa aparecem menos essa época, diante dos grandes cases de 2 minutos, com filmes superproduzidos. Esta campanha de McDonald’s, para vender o serviço de delivery, rouba a cena pela simplicidade, beleza e pertinência. Deve aparecer na lista das premiadas ao fim do festival.

“Billie Jean King your shoes” TBWA\Chiat\Day Nova York para Adidas

Em 1973, a tenista Billie Jean King foi desafiada a jogarcontra um tenista homem profissional. Venceu, e seus Adidas azuis se tornaramum ícone junto com a vitória. Para celebrar os 45 anos do feito, a Adidaspensou em lançar uma nova versão dos calçados, mas foi além: convidou todomundo a transformar seus próprios tênis, independentemente da marca, no BlueAdidas de Billie Jean King. Sacada genial executada com sucesso no último USOpen, principal Grand Slam realizado nos Estados Unidos.

“#EatLikeAndy” David Miami para Burger King

Pouquíssimas marcas podem ter ícones da cultura como seusgarotos-propaganda. Especialmente quando eles já morreram. O Burger King,porém, conseguiu. No Super Bowl deste ano, usou um material original de 1982,retirado do filme-arte “66 cenas na América”, do diretor Jørgen Leth, umaimagem real de Andy Warhol degustando um Whopper de uma maneira bem peculiar.Uma hashtag e… voilá! Leão vindo aí. Tem uma versão “completa”, de quase 5minutos, mas essa de 40 segundos já entrega bem a ideia. :)

https://www.youtube.com/watch?v=8fIfPKpY7HQ

“Joust” Droga5 e Wieden+Kennedy Nova York para HBO e Bud Light

Uma das combinações mais bem feitas entre marcas nos últimostempos. Bud Light e HBO se juntaram para divulgar a cerveja e a última temporadade “Game of Thrones” num único comercial, que também brilhou no Super Bowl.Ideia dividida entre as agências dos dois clientes e com final imprevisível atésobre qual era o real anunciante, como GoT costumava ser antes da últimatemporada (sem spoilers).

“Unfail” DDB Sydney and Riot Content para Volkswagen

Um bando de idiotas jogam um amigo do barranco, rolando numacâmara de pneu, rumo ao lago. Antes de chegar ele quase morre atropelado, mas ocarro milagrosamente freia no segundo perfeito, antes de ele chegar ao destino.O vídeo viraliza absurdamente por causa da irresponsabilidade dos caras etambém da curiosidade da frenagem. Seria só mais um viral se não fosse aestratégia de lançamento do Novo Polo, da VW, com sistema de frenagem deemergência. Público certo, com sorte e perícia na execução.

“Broadway the rainbow” DDB Nova York para Skittles

Skittles sempre está entre os comerciais mais geniais doSuper Bowl. Este ano, eles simplesmente desistiram de veicular um filme lápara… produzir um musical da Broadway em formato de comercial gigante. Aideia pode parecer estúpida, mas deu muito, muito certo. Os ingressos, vendidosa US$ 200, se esgotaram em dois dias. Somente quem foi ao espetáculo viu seuconteúdo, que teve desdobramentos como um podcast no Spotify e um clipe noYouTube, ambos bombando de views. Para “piorar”, a estratégia foi listada como“O comercial mais engraçado do Super Bowl 2019” na Forbes, sem sequer aparecerno evento!

“Paving for Pizza” Crispin Porter + Bogusky Boulder (EUA) para Domino’s

Buracos nas ruas são problemas gravíssimos para indústriasde automóveis, pneus, saúde e… pizza! Pois é, a Domino’s prega tanto pelapizza chegando perfeita na casa dos consumidores, que sabe que um buraco podeacabar com a qualidade da pizza chegando inteira dentro da caixa. Para auxiliarna questão, eles lançaram um projeto nacional de tapa buracos, convidando o públicodos 50 estados dos EUA para listar os buracos que não são tapados pelaprefeitura e irem lá fazer o serviço. Reputação lá em cima e, claro, maispizzas vendidas!

“The New Normal” Trabalho autoral da MedMen

A descriminalização da maconha em mercados como dos EstadosUnidos vai além da questão legal ou jurídica, mas passa pelo entendimento da“tradicional família”, entre outros públicos que não aceitam os argumentos dequem defenda o livre uso. Para tentar uma nova abordagem, a MedMen, empresaatuante no setor, lançou um curta de 2 minutos com uma linguagem mais amigável,baseada na história americana e em argumentos mais amigáveis. O diretor dofilme? Um tal de Spike Jonze. :)

“The Whopper Detour” FCB Nova York para Burger King

Que tal comprar um Whopper por 1 centavo de dólar? E paraisso, você só precisa ir ao… McDonald’s??? Pois é, para bombar seuaplicativo, o Burger King fez uma promoção que desbloqueava 1 sanduba por 1centavo, se você estivesse dentro (ou muito próximo) a lojas da rede rival. Oresultado? O aplicativo passou da 686ª posição para a de mais baixado nosEstados Unidos em 48 horas, num total de 15 milhões de downloads em apenas 1dia. Além disso, as vendas por app triplicaram no período e se mantiveram nodobro do volume mesmo após o fim da promoção.

“DNA Discount” Ogilvy Bogotá e Ogilvy Cidade do México para Aeroméxico

Muitos americanos extremistas odeiam o México e osmexicanos, considerando-os invasores da Terra da Oportunidade. E para o México,o mundo ideal era ter mais americanos visitando seu incrível país e diversospontos turísticos. Como quebrar essa barreira? Provando que muitos dos preconceituosostem mais do México dentro de si do que imaginam! A campanha media o DNA dediversas pessoas para ver quanto de ascendência do país havia em sua linhagem.Quanto mais mexicano, mais desconto! Quem sabe você não encontra um parente quenem sabia que te tinha? As reações valem o case!

“(He)art scanner” Ogilvy Social Lab (Bélgica) para Ikea

Todo ano, a Ikea lança coleções de tapetes inspiradas notrabalho de artistas contemporâneos, em edições limitadas. Este ano, foramproduzidos 109 deles, com diferentes desenhos, mas para comprar, osconsumidores tinham que gostar de verdade do produto. Como ter certeza? Umscanner que avaliava ondas cerebrais, expressões faciais e batidas do coraçãoquando o potencial cliente analisava a peça. Só quem realmente tivesse sidoimpactado emocionalmente por ela tinha a possibilidade de levar para casa,evitando os espertinhos que compravam para revender mais caro em sites deleilões.

“The runaway” VML Y&R Nova York para New Balance

Os fãs de corrida de rua em Londres adoram a práticaesportiva, mas terminam sempre em um pub, recompensando o esforço com um pintde cerveja. Para conversar diretamente com esse público, a New Balance criou umpub diferente, para que esses adeptos paguem sua cervejinha pós corrida com…milhas! Quanto mais você correr, mais você (e até amigos) podem beber. Nada demoeda local ou estrangeira: só suor e asfalto.

“The Boy and the Piano” Adam&EveDDB Londres para John Lewis

Os filmes de Natal da John Lewis, rede de varejo do ReinoUnido, são sempre um espetáculo à parte. E o do ano passado não é diferente,trazendo ainda Elton John como protagonista. Em 1 minuto, traça e reproduzmomentos marcantes da carreira do músico até chegar à sua primeira nota.Belíssimo. E muito promissor no festival.

https://www.youtube.com/watch?v=mNbSgMEZ_Tw

“Tommy Hillfiger Adaptive” Wunderman Thompson Nova York para Tommy Hilfiger

Quer inclusão? Então toma! Para divulgar a linha Adaptive,com roupas pensadas para pessoas com deficiência (mais fáceis de vestir e maisconfortáveis), a Tommy Hilfiger usou seu público-alvo como protagonistas. Maisdo que isso: colocou um profissional cego para dirigir o comercial que lidera acomunicação. O resultado fala por si.

O comercial:

O case:

“Hidden Flag” Lolla MullenLowe Madri para FELGTB/El Diario (Espanha)

A Rússia não é dos países mais tolerantes do mundo quando sefala de sexualidade. Com a Copa do Mundo por lá ano passado, milhares depessoas de todo o planeta – inclusive de diferentes preferências – foram paralá para acompanhar o evento esportivo. Com a proibição de qualquer manifestaçãoa favor de causas como a LGBTQ+, um grupo conseguiu levar a bandeira domovimento para onde quisesse de uma forma impossível de ser barrada: comcamisas das seleções participantes do mundial.

 BRASILEIROS

 “The Hunt” F/Nazca S&S para Leica

A F/Nazca vem, nos últimos anos, criando filmes que setornaram referência para a icônica marca Leica, incluindo aí a obra “100”, queconquistou o primeiro Grand Prix brasileiro de Film Lions em Cannes. Este ano,outra grande aposta vem aí: “The Hunt”, curta de 5 minutos que exalta otrabalho corajoso e incansável dos fotógrafos para obterem os melhoresregistros, destacando alguns dos cliques históricos, como o protesto na Praçada Paz Celestial, em 1989. O material é tão impactante que chegou a serproibido de veicular na China, por seu conteúdo. Certamente um dos brasileiroscom mais potencial para garantir Leões.

https://www.youtube.com/watch?v=d6X4qBR6ImQ

“Coma” AlmapBBDO para Getty Images

Outra série de sucesso é a de trabalhos da AlmapBBDO paraGetty Images. Desde “Do amor ao bingo”, todo ano um novo trabalho que destacaas infinitas possibilidades dentro do acervo do banco de fotos, vídeos eáudios, sempre abocanhando um bom número de premiações. Desta vez, a agênciacriou uma série inteira, com 3 episódios, sem ligar uma câmera sequer: todo ocontexto, imagens e edição partiram das opções disponíveis para qualquer um naGetty Images. O enredo conta a história de David, um paciente em coma que nãosabe como foi parar lá, unindo realidade e imaginação. Cada trecho da série,inclusive, está disponível para compra de possíveis interessados.

“9’58 Biography” BETC/Havas para Puma

A Puma decidiu fazer um livro para homenagear os 10 anos doincrível recorde mundial de Usain Bolt nos 100 metros rasos: 9,58 segundos. Acriação da BETC/Havas destaca toda a história do corredor, de seu nascimento naJamaica aos treinos e conquistas. E mais do que simplesmente um livro, ele podeser “consumido” como um flipbook, correndo as páginas com os dedos em 9,58segundos, virando uma animação de todos os movimentos reais do atleta atécruzar a linha de chegada.

“Goleiro distraído” Tech and Soul para Uber

Você deve se lembrar da polêmica do ano passado, quando ogoleiro Santos, do Atlético Paranaense (agora Athletico), foi flagrado usando ocelular já com a bola rolando em jogo oficial do Campeonato Brasileiro. Foiparar no “Fantástico” e em todos os programas esportivos, classificando o atocomo irresponsável. E se é irresponsável usar o celular numa partida defutebol, imagina dirigindo! O trabalho, que ganhou repercussão mundial, devebrilhar nos olhos dos jurados também em Cannes.

“Tortura” Tribal São Paulo para Sea Shepherd

O mal descarte do plástico que usamos uma única vez podetorturar o oceano para sempre. A frase por si não tem nem 1% do impacto de umasena real de animais “fofos”, como focas e tartarugas, sendo asfixiadas pelosaquinho de mercado que jogamos ao vento. Para chocar com a possível realidade,esta campanha para a Sea Shepherd reproduz com técnicas de 3D hiper realistas acena que não queremos ver, buscando a conscientização do público pelo impacto.

“Roma por seis” Lew’Lara\TBWA para Netflix

“Roma”, de Alfonso Cuarón (que vai estar em Cannes!), divideopiniões. Mas é inegável o sucesso do longa-metragem original da Netflix, quebrilhou no Oscar e em tantas outras premiações especializadas. No Brasil, paraexaltar ainda mais o filme, uma campanha convidou seis artistas para criaremobras próprias em suas vertentes, inspiradas no trabalho de Cuarón. Entre eles,Ana Botafogo (dança), Araquém Alcântara (fotografia) e Tiê (música). Um belotrabalho original.

“Anúncio Grelhado” David para Burger King

Aqui no Brasil, uma ação de Burger King chamou muita atençãoquando convidou o público a “queimar” anúncios da concorrência para ganhar umWhopper na faixa. Tudo graças à realidade aumentada, claro. Pelo aplicativo, ointeressado precisava apenas achar um outdoor com anúncio da concorrência,mirar o celular com a câmera ativada e clicar em “Anúncio Grelhado”, para verem sua tela a peça pegar fogo. Maneira criativa de gerar downloads e incentivara compra via app, sem filas.

https://www.youtube.com/watch?v=jHBe6q6OWDI

“Frieslist” DPZ&T para McDonald’s

Se o Burger King tem lançado campanhas de sucesso no Brasil,o McDonald’s tem corrido atrás e feito bonito. Entre os cases de destaque estáo Frieslist, em parceria com o Spotify. O consumidor preenche o tradicionalpapel da bandeja com suas McFritas, gerando um código reconhecível pelo app dostreaming musical. Lá, desbloqueia playlists exclusivas de acordo com seuhumor, como Batatops do Momento e Minhas Batatinhas Acabaram. E funciona!

“Bike Clandestina” Talent Marcel para Revista Bicycling

O imposto sobre o valor de uma bicicleta pode chegar a 70%de seu valor. Já para móveis e decoração, ele fica por volta dos 12%. Com essetrabalho para a revista Bicycling, a Talent Marcel “hackeou” o sistema vendendoum conjunto de cadeira e mesa de centro que, por pura coincidência, pode sermontada de forma a se tornar uma bicicleta. Um protesto efetivo e extremamentecriativo.

“Milhas do Povo” Grey Brasil para Reclame Aqui

Ano passado, a Grey conquistou o Grand Prix de Mobile com ocase “Detector de Corrupção” para o Reclame Aqui. Este ano, um novo case para oanunciante, com total conexão com o serviço, coloca políticos na saia justa dedevolver as milhas adquiridas com voos oficiais – afinal, se o povo é quempaga, é ele quem deve usufruir.

“History Blocks” Africa para Unesco

Centenas de monumentos e construções históricas foramparcial ou totalmente destruídos durante as guerras e conflitos recentes. Porcausa disso, as gerações futuras podem nunca ter a noção real de como eleseram. Tentando minimizar essa perda e usando a tecnologia, a Africa desenvolveuum projeto que reconstrói digitalmente, via Minecraft – febre absoluta entre osmais jovens –, muito desse patrimônio. O case envolve orientação e treinamentode professores e alunos em diversas escolas, ganhando vários países, tendoainda a Microsoft diretamente como parceira.

“Filme infinito” Wieden+Kennedy São Paulo para Old Spice

Os filmes de Old Spice são historicamente baseados nalinguagem nonsense, e agradam muito o público (e jurados de premiações). Namaioria das vezes criados pelos escritórios americanos da W+K, este foi feitopor aqui com o mesmo potencial criativo, no limite entre o irritante e ohilário. Veja se consegue assistir até o fim. :)

https://www.youtube.com/watch?v=m4N_fmVBcd0

“Catálogo Beatbox” Artplan para Etna

Filmes de varejo que se destacam entre os demais já sãodignos de aplausos. Este, para Etna, transformou boa parte do catálogo da lojaem um beatbox divertido. Tipo de trabalho que chama atenção do público e aindamais dos jurados. Vamos ver se isso acontece em Cannes também.

Updater: Karan Novas