A difícil missão de ser consistente

Se na comunicação é difícil ter consistência, ser uma marca consistente é ainda mais complexo. Claro, a marca é muito mais do que comunicação. Enquanto uma campanha bem alinhada depende de mensagem e estética consistentes que se desdobram em todos os canais, uma marca consistente depende de muito mais.

Antes de dar o tamanho do problema, é preciso repensar o conceito de comunicação. Tradicionalmente, uma área de comunicação cuida da publicidade e propaganda da marca. Portanto, de todo o aparato de campanhas dela, em todas as suas variações: on, off, massiva, dirigida, impressa, audiovisual etc. Aprendi durante minha não tão longa carreira que, para fazer gestão de marca, é preciso entender que tudo comunica. Tudo o que a marca faz comunica de alguma forma. Inclusive não fazer nada. O silêncio e a ausência dizem muita coisa. Por exemplo, não se comunicar com alguns de seus públicos pode transmitir que você não se interessa por eles ou não pretende ter proximidade.

Ora, se tudo o que a empresa faz comunica, podemos assumir que comunicação é muito mais do que tradicionalmente se considera. A área de comunicação cuida de parte das mensagens que a marca transmite. Apenas parte. A outra parte do que a marca “comunica” está no contato com o vendedor, na embalagem entregue na sua casa, nas experiências com o produto, na conversa com o SAC, no pós-venda, enfim. Haja ponto de contato e experiência para gerir.

Se dar consistência para as campanhas de comunicação ao longo do tempo já é um mega desafio, dar consistência para tudo o que a marca faz é realmente uma missão de vida. Mas tem muito mais graça assim. De que vale fazer uma belíssima campanha, ganhar GPs em Cannes, ganhar likes e compartilhamentos, se o cliente encontra uma marca diferente do que ela disse ser?

A comunicação isolada das demais áreas da empresa distorce a interpretação dos problemas. Tá cheio de marca procurando agência para resolver o problema errado. “Meus clientes dizem que meu atendimento é ruim. Preciso de uma campanha pra dizer que meu atendimento é bom”. Ora, seus clientes não são loucos, meu amigo. Arrume antes seu atendimento, depois volte aqui e me peça uma campanha. A boa comunicação é responsável. Fala de forma persuasiva, mas fala verdades. Por mais repetitiva que essa dica possa ser em pleno 2016: não cometa o erro de tentar enganar o seu cliente.

Depois de tantas experiências sendo o “chato da marca”, aprendi três coisas:

1. Que não adianta pensar na comunicação sem pensar nas demais experiências de marca. Uma coisa pode arruinar a outra.

2. Que só dá certo quando a gestão da marca e da comunicação estão muito próximas na empresa. A área de marca exige consistência da empresa toda e a de comunicação mostra essa consistência pra todo mundo.

3. Que consistência nasce de dentro pra fora. E “dentro” é dentro da gente mesmo. Para dar consistência para a marca, é preciso internalizar sua essência e ser disciplinado na sua prática. É fundamental ser SEMPRE rigoroso na avaliação das experiências – peças, roteiros de atendimento, textos de landing pages, banco de imagens, títulos de e-mail, linguagem, estética de embalagens ou qualquer outra coisa que sua marca fizer – no sentido de garantir a mesma “cara” para tudo. As exceções acabam com a consistência. As marcas mais “chatas” são as mais consistentes e as mais lembradas, por consequência.

Por fim, resta tentar, ainda assim, ser amado pelos colegas das outras áreas. O amor é pouco presente quando acreditam que você mete o bedelho onde não é chamado. Mostre a eles que você faz isso pelo maior ativo que uma empresa pode ter: sua marca. Que é só um nome, mas vale mais que seus prédios, seus equipamentos, suas fábricas, seu estoque, seus produtos, sua frota de carros…

Updater: Igor Pinterich