A publicidade está preparada para as Jéssicas?

A essa altura do campeonato, você já deve ter visto “Que Horas Ela Volta?”, o filme brasileiro com mais “cara” de Oscar desde “Central do Brasil”. O filme de Anna Muylaert mostra Regina Casé como Val, uma mulher que deixou a filha no interior de Pernambuco para ser babá em São Paulo. Treze anos depois, sua filha resolve estudar na cidade. Mas a menina não se comporta do jeito que os patrões de Val esperam.

Ver o longa pode render alguns “tapas na cara”, como bem disse a Jout Jout em um vídeo sobre o filme, mas também levanta questões sobre o papel da comunicação naquele universo. Especificamente, o papel da propaganda.

Sim, pois “Que Horas Ela Volta?” é um filme que trata de mudanças. Seja na ida de Jéssica, filha de Val, para a casa dos patrões da mãe, seja em outras mudanças que ocorrem no decorrer do longa.Se você já viu o filme, comece a se perguntar: pensando nas personagens femininas, as marcas de hoje estão falando com quem? Seria com a humilde Val? Com a patroa Bárbara? Ou com a jovem Jéssica? Majoritariamente, Val e Bárbara são o alvo. Mas é preciso estar atento às já citadas mudanças.

Jéssica, meus caros, é o público alvo mais importante a ser observado. Porque Jéssica é a mudança. É quem irá dialogar com sua marca daqui a alguns anos. Ela será a “Dona” Bárbara. Mas com algumas diferenças. Ela não vai gostar de ver empregadas nos comerciais, nem peças machistas, muito menos um filme publicitário que teime em dizer o que ela deve ou não fazer. Nem pensar. Para dialogar com as Jéssicas, sua empresa terá de mudar.

Sua marca vai precisar convencer Jéssicas que seu produto é necessário. E se a própria Jéssica acredita que a profissão que escolheu – arquitetura – é um instrumento de mudança social, por que você acha que ela irá aceitar uma publicidade que não mude o mundo?

Em dado momento do filme, Val aparece num ônibus lotado. Um outdoor, com Neymar em destaque, surge no reflexo. Para atingir as Jéssicas no futuro, o “outdoor” terá que fazer diferença no trajeto. Facilitar a chegada da moça ao seu destino, por exemplo. IBM e Itaú, só para citar algumas empresas, já promovem projetos do tipo. E sua empresa? Faz algo?

“Mas ainda não é hora de mudar”, alguns dirão. Para estes (E AQUI DEVO ALERTÁ-LOS PARA UM POSSÍVEL SPOILER DO FILME), é preciso ressaltar: mudem como Val mudou. Pisem na piscina, tenham coragem, celebrem as mudanças! Chegou a hora da publicidade servir café para xícaras brancas e pretas. Passou da hora da publicidade tratar nordestinos como eles merecem.

“Não me acho melhor que ninguém, só não me acho pior”, diz Jéssica em dado momento do longa. Fica a pergunta: sua marca julga as Jéssicas melhor ou pior?

Updater: Leonardo Araujo