A quebra da quarta parede na comunicação publicitária

Na construção de narrativas ou no storytelling, a quebra da quarta parede, ou, a mistura entre o ambiente fictício e o mundo real, é um recurso que, se bem utilizado, criar uma quebra de expectativa positiva no espectador.

O desconforto criado por esta quebra pode levar a uma interpretação cômica da situação (o humor através do inesperado) e/ou uma maior atenção do espectador ao obrigá-lo a processar, simultaneamente, dois universos: o fantástico (próprio da narrativa) e o, até então, legítimo, onde ele se encontra, onde posso hipotetizar que a inquietação em ajustar(-se a) os dois mundos faz com que o mecanismo de alerta do cérebro (prévio ao luta-ou-fuga) seja ativado em suas três vertentes, descritas pelo Dr. Posner e Dr.  Petersen, respectivamente dos departamentos de Psicologia da University of Oregon e do Departamento de Neurologia da Washington University: (a) orientação sensorial, (b) processamento consciente para detecção de sinais e (c) manutenção do estado de vigilância.

No mundo do entretenimento, esta quebra de expectativa dos jargões narrativos é trabalhada quado ao extremo nas histórias do Deadpool, da Marvel, o único personagem que tem consciência de sua inexistência, ou melhor, de seu papel como personagem de histórias manipuladas pela audiência e por empresas de entretenimento. O crossover dos universos real e ficcional, aliás, é um dos grandes diferenciais da House of Ideas frente à DC Comics; enquanto Batman vive em Gotham City (seja lá onde ela fica), nada o impediria de encontrar Thor pegando um metrô na estação Charing Cross:

A democratização da informação graças à interconectividade tem tornado as pessoas menos suscetíveis às generalizações e aos lugares-comum (jargões) discursivos. “O amor sempre vence”, “o destino está escrito” e demais colocações simplistas de auto-ajuda parecem ter se tornado pouco autêntico e, assim, menos críveis quando utilizadas em histórias.

E a publicidade, heim?

No universo das marcas, isso equivale tanto aos já desgastados slogans – “Empresa faz aniversário e quem ganha o presente é você” – como também a posicionamentos vazios – “aqui tem qualidade”.

Um exemplo interessante, com ares de metalinguagem, é este novo filme da Havaianas, feita pela AlmapBBDO, que brinca com os próprios jargões dos filmes da marca:

http://https://www.youtube.com/watch?v=VpgBRstKI9A

Mas o mais curioso é comunicação de massa se rendendo à desconstrução do discurso, ou mesmo ao que Ungar (1984) trata como self-mockey, fazer comédia consigo mesmo, neste caso, a aceitação de que a própria publicidade repete incansavelmente um falatório desacreditado, uma linha de contação de histórias que produtores de conteúdo como o pessoal do Porta dos Fundos já havia contestado em suas ações de branded content há 6 anos:

Danette (Julho/2013)

Amstel (Setembro/2016)

Listerine (Janeiro/2017)

Observação adicional para o vídeo da Listerine onde os atores 
atacam diretamente o próprio slogan pasteurizado do produto.

No campo do OOH, o pessoal do Creative Guerrilla Marketing compilou uma série de anúncios que mesclam o mundo real e elementos da comunicação publicitária:

Embora o exemplo da Alpargatas seja bastante emblemático, demais comunicações da marca mostram que se tratou de uma apropriação pontual da técnica. A brincadeira se tornaria ainda mais provocativa caso algumas marcas tivessem, em sua essência, a crítica sobre os jargões e demais lugares-comum de sua indústria que, cada vez menos, espelham a percepção das pessoas; algo no melhor estilo “Muito Loucos” (Crazy People, 1990).

https://www.youtube.com/watch?v=DGVeZ4XLo4Y

Ok, talvez nem tanto. Mas alguém realmente acha que este é “o carro que você sempre sonhou” ou que esta “pasta de dente foi recomendado por 9 entre 10 dentistas”?

Updater: JC Rodrigues