Com Bettina, Empiricus dá valiosas lições sobre a velha (e ultrapassada) propaganda

Por mais que você seja offline ou tenha tentado fugir, certamente a Bettina apareceu para você nesta última semana. Mistura de Samara com Luiza do Canadá, ela brotava na prévia de nossos vídeos do YouTube, no Twitter ou nos stories do Instagram. Agora, é o principal assunto de memes, links, matérias ou discussão em grupos de WhatsApp.

Basicamente, a moça (Bettina Ruldoph) trabalha na Empiricus,empresa de conteúdo financeiro conectada a investimentos, e se tornoucelebridade instantânea ao bombardear a internet com sua mensagemconquistadora: aos 22 anos, já possui uma fortuna de R$ 1,042 milhão, tendocomeçado apenas três anos atrás com R$ 1.520 no bolso. Era tudo que uma campanhapublicitária precisava para ser sucesso absoluto. E o problema está exatamenteaí: não é mais.

Certamente nem era esse o objetivo da Empiricus quandocomeçou a contar a história (bem questionável, inclusive) de suagarota-propaganda improvisada – a Bettina trabalha exatamente como redatora decampanhas de divulgação dos relatórios da empresa. Mas ao pular a fundamental etapado planejamento e estratégia, ela se tornou um exemplo sensacional deantimarketing, unindo quase todas as práticas mais ultrapassadas dacomunicação.

O equívoco do impacto massivo (e maçante)

Antigamente, tudo que um comercial precisava era passarcerta mensagem em seus poucos segundos e atingir o maior número de pessoaspossível. E quanto mais vezes batesse na mesma pessoa, melhor – afinal, arepetição gera familiaridade, vínculo e lembrança. Ledo engano nos temposatuais. Qualquer coisa repetida demais é… chato.

Uma mensagem interessante recebida uma vez desperta seuinteresse. A segunda pode ajudar a relembrar ou a provocar novamente. Mais doque isso, começa o momento da pura antipatia. Isso vale para a cobrançaincessante do colega chato por uma resposta no Messenger ou para aquele bannerdesgraçado que te persegue por qualquer site. Uma boa comunicação entrega umamensagem tentadora ou efetiva de primeira, com pequenos e pontuais reforços. Esseterrorismo publicitário é tão assustador quanto negativo em percepção dopúblico e eficiência.

Personalização eprecisão

Vivemos num mundo em que não é mais preciso ser um gênio ouum hacker para saber o melhor momento, onde, quando e para quem entregar umamensagem. Os dados mais básicos de navegação e comportamento garantem soluções maiseficazes para as marcas e mais interessantes para o público. Parece invasivoquando não traz benefício, mas se eu quiser comprar um tênis e receber 50% de descontono modelo que eu quero e no momento que eu preciso, certamente vou ter maissimpatia que ódio de quem me ofereceu.

No Brasil, não é todo mundo que investe. Mal são aqueles quetêm valores a investir, por mais que quisessem. Mesmo assim, Bettina nãoescolhia atuais ou potenciais investidores, “atacando” praticamente qualquer pessoacom uma conexão em punho. Pior: sempre com a mesma mensagem e argumento, tantopara um Abílio Diniz quanto para o vestibulando de ADM da Faap. Não precisa serperito para perceber que tem algo muito errado aí.

Engajamento, likes eseguidores… ganhei?

Felizmente, muita gente já percebeu que alguns números, comolikes e seguidores, não são base para uma comunicação de sucesso. Mas ainda háquem acredite que conquistar ou explorar esses números é suficiente para ganharo jogo. Mais recentemente, o engajamento virou o queridinho da comunicaçãodigital – muitas vezes sem sequer ter seu viés e motivo mensurados e analisados.

Segundo a Folha de S.Paulo, após Bettina virar celebridade, apágina da Empiricus no Facebook ganhou 4,3 mil likes. Só de interações, foram54 mil em um dia, quando a média era cerca de 200. Dessas, a maioria eramsimples risos soltos, tanto pela mensagem quanto pelas piadas que começaram abrotar.

Milhares de “hahaha” são sensacionais quando você é umaempresa descolada surfando certo numa brincadeira da internet, ou quando sou eume aventurando no stand up comedy. Quando se trata do mercado financeiro, daseriedade e credibilidade necessária para que você tire seus reais (seja qualfor a quantia) de um banco tradicional para investir em algo que te traga maislucro – e nunca prejuízo –, o volume de engajamento deixa de ser cômico paraanunciar tragédia.

Não há crédito semcredibilidade

Antes de começar a escrever, quando eu coloquei “A Empiricusé…” no Google, a primeira mensagem sugerida é “confiável?”. Com ponto deinterrogação e tudo. Uma dúvida dessas marcada como a maior quantidade debuscas deixa claro que o posicionamento da marca ficou comprometido da piormaneira possível para o seu segmento. Posso até arriscar uma pomada não muitoconfiável contra a calvície (até porque não tenho muito a perder), mascertamente não faria isso com meu dinheiro numa empresa que não me passaconfiança.

A própria Bettina, que querendo ou não se tornou a cara daempresa, não soube responder em entrevista à Folha de S.Paulo de quaisaplicações vieram seus milionários rendimentos. Pior: como a internet nãoperdoa, logo descobriram que grande parte veio de empresas (ou de grana direta)ligadas à sua família.

Na era da transparência e das boas histórias, não adianta escolher uma só. Sem andarem juntas, a outra é derrubada pelo caminho. A Empiricus criou uma nova celebridade digital, digna do panteão da zoeira cibernética. Mas valor, que é o que ela promete aos cientes e deveria saber criar para si, ficou devendo.

Updater: Karan Novas