B2B Ignite 2019

15 de julho de 2019

Estive no principal evento de B2B Marketing do mundo, o B2B Ignite, em Londres. Mil e quinhentas pessoas de vários países aprendendo, trocando e discutindo tendências sobre o assunto. Cheguei chegando: trouxe exemplos de trabalhos de alguns clientes, marquei reuniões com mais de um mês de antecedência e me inscrevi em todas as sessões possíveis.

Account Based Marketing (ou ABM) ad nauseum em todas as palestras, menções ao B2H (Business to People mais importante do que Business to Business), celebração de anunciantes corajosos que arriscam em boas ideias fora da caixa e bons cases em geral. O esperado num evento dessa natureza.

Porém, não poderia imaginar que a minha maior inspiração não viria de uma nova tendência, ferramenta ou um case multi-plataforma-uber-storytelling-tech-driven-mother-fucker. Veio, sim, de um papo interessantíssimo com um figura bonachão, usando suspensórios vermelhos da mesma cor que suas belas bochechas e esbanjando humor inglês da fina flor.

Rory Sutherland, VP da Ogilvy UK, superstar do TED e autor do livro Alchemy: The Surprising Power of Ideas that Don’t Make Sense, é o nome da fera. Fera mesmo – pela quantidade de pessoas ao redor dele, percebi que estava perto do craque do pedaço.

Publicitários “raiz das antigas” e altamente provocador, traçou uma linha perfeita entre o mundo digital/metrificado/KPIs em que vivemos e o que essa tara pode significar em empobrecimento de ideias e inovação. Exemplos atrás de exemplos de ideias que simplesmente não podiam ser mensuradas quando foram concebidas mas que nem por isso deixam de ser geniais. Exemplos que extrapolam a publicidade. Vale à pena uma marca patrocinar bancos para idosos sentarem no metrô, praças e locais públicos? Como medir o ROI (retorno sobre o investimento)? Como justificar wi-fi de graça, bikes ou livros como fazem Itaú e Bradesco? O que pensar sobre mudanças aparentemente esdrúxulas no script de call centers, mesmo quando não aguentamos mais falar com máquinas no melhor estilo Judiiiiiiith…..? Sem dados para justificar, essas decisões só ocorrem “lá em cima” ou em empresas que topam o risco. E, claro, isso vale também para a publicidade – tomar decisão criativa somente após o escrutínio de pesquisas acaba servindo mais para “cover your ass” do que para estourar a boca do balão. Ou, como diz a sabedoria popular, nenhum profissional de mídia arriscou seu pescoço ao garantir espaço num veículo já estabelecido e “respeitado” pelo cliente.

Ele mostrou, cutucou e lembrou como ficamos covardes ao tomarmos decisões somente quando todos os dados à disposição comprovam a tese. E aí, Caro Watson, não precisamos existir no trabalho. Se é óbvio que algo precisa ser feito, então será feito de qualquer forma – e essa forma será digital cada vez mais: robôs, AI, o nome que quiser dar. A beleza de pensar no oposto, no contrário, nos absurdos é o que faz de nós aventureiros, criativos e, claro, criadores de negócios.

Esse insight me deu ainda mais ânimo para seguir em frente no B2B Marketing. A imensa maioria das pessoas com quem conversava há três anos atrás achava esse papo chato, duro, chocho. E, realmente, os dados mostravam isso: pouca criatividade, pouco investimento, pouca literatura. Quando escuto o autor de Alchemy falando sobre tomar risco, pensar diferente, desenhar um novo caminho, identifico muito esse espaço que encontramos no b2biz.

Se você chegou até aqui no texto, te convido para chegar ainda mais. Considere pular de cabeça no B2B: falta gente boa, falta conhecimento de marketing, falta experiência. Talvez seus amigos vão julgar e dizer que você pirou. Maravilha: agradeça, coloque seus suspensórios vermelhos e lembre-se das bochechas do inglês que está sorrindo como poucos nesse mercado tão complexo que a publicidade se tornou.

Thank you, Rory.

Updater: Paulo Loeb

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