Lembra quando a Coca-Cola fez um refrigerante distópico?

Ninguém sabia bem o que fazer com a Geração X (nascida do final dos anos 60 até o início dos anos 80), mas os profissionais de marketing estavam especialmente perplexos em como poderiam apelar para essa nova geração de globalização desiludida com o status quo.

O centro da questão era, e continua a ser, incrivelmente subversivo – um desafio para mergulhar de cabeça em uma jogada arriscada de marketing, que levanta as sobrancelhas até hoje: Uma mensagem anti-propaganda tão flagrante poderia ser usada de forma lucrativa pelos anunciantes?

Em 1993, a Coca-Cola tentou com um novo refrigerante intencionalmente monótono chamado OK Soda. “Ele não promete“, dizia o gerente de projetos da Coca-Cola, na época, “Ele não diz: ‘Essa é a próxima grande coisa’. É o outro lado da reivindicação excessiva“.

Era para ser o maior triunfo da psicologia reversa do mundo do marketing. Domínio do consumismo sobre a desilusão pós-moderna. Mas as coisas não funcionaram bem, e relembrar a vida útil da OK Soda revela não apenas um – instantâneo – embaraçoso passado da Coca-Cola, mas uma janela sobre o que os consumidores realmente (não) querem ouvir.

Quando eles estavam formatando a nova bebida, o gerente de projetos especiais da Coca-Cola, Brian Lanahan, disse à revista Time que eles escolheram o nome “OK” porque não sensacionalizariam o produto. Ele falava a verdade, mesmo que a verdade não fosse bonita – que é o que os anos 90 foram. O slogan da bebida era: “Tudo vai ficar OK“.

O nome do produto era enganosamente simples. “OK” e “Soda” não foram palavras banais escolhidas a esmo, as estatísticas mostraram na época que eles também eram os mais amplamente reconhecidos – em um nível internacional. A inspiração original da bebida foi encontrada no livro de auto-ajuda de 1967, I’m OK – You’re OK, de Thomas Anthony Harris, que diz que a maior parte de nossa ansiedade deriva de sentimentos de indefensabilidade na infância.

Assim, o OK Soda foi lançado no mercado, e ao contrário do poço sem fundo do otimismo encontrado na geração do flower power, ligado à apatia e ceticismo. As latas foram vestidas com os desenhos dos lendários cartunistas alternativos Charles Burns (Black Hole 1995-2005) e Daniel Clowes (Ghost World, 1993-97).

A aposta na bebida era alta, e por isto a empresa se certificou de criar um manifesto que lembra os pensamentos do livro do Harris:

1. Qual é o objetivo de OK? Bem, qual é o sentido de alguma coisa?

2. OK Soda enfaticamente rejeita qualquer coisa que não seja OK, e suporta totalmente qualquer coisa que seja.

3. Quanto melhor você entende alguma coisa, mais OK acaba sendo.

4. OK Soda diz: “Não se engane pensando que tem que existir uma razão para tudo.”

5. OK Soda revela a verdade surpreendente sobre pessoas e situações.

6. A OK Soda não subscreve nenhuma religião, endossa qualquer partido político ou faz outra coisa senão se sentir OK.

7. Não há um segredo real para se sentir OK.

8. OK Soda pode ser a bebida preferida de outras pessoas como você.

9. Nunca superestime as notáveis habilidades do refrigerante da marca “OK”.

10. Por favor, acorde todas as manhãs sabendo que as coisas vão ficar OK.

Havia um número (1-800-I-FEEL-OK) que as pessoas poderiam ligar para compartilhar dos seus próprios pensamentos, e textos coincidentes enigmáticos, ou você poderia simplesmente ouvir as ideias das pessoas que ligaram.

Como, por exemplo, um chamado de “Coincidence #3”: “James S. da cidade de Little Rock, Arkansas, bebeu um “OK” e descobriu que ele não podia somente balançar uma colher na ponta do nariz, mas também um garfo e, depois de várias latas de OK, às vezes uma faca também.” Os consumidores também poderiam ganhar uma “lata premiada” ou encontrar vale camisetas com o ditado, “OK Soda diz, ‘Não se engane em pensar que tem que haver uma razão para tudo‘”. Os spreads de revistas também apresentavam fotos de consumidores com seus próprios sinais feitos à mão, “OK“.

Décadas mais tarde, a história de OK Soda permanece como uma das maiores falhas de publicidade de todos os tempos – mas também foi bastante descarada. Equipes inovadoras de marketing precisam ter um pé no presente, enquanto antecipam o que os consumidores estão procurando no horizonte (mais facilmente dito do que feito).

Felizmente, o culto de OK Soda envelheceu bem e hoje suas latas vazias valem uma pequena fortuna para colecionadores – Essas quatro no eBay estão custando US $ 249,99.

Relembrar desse caso em particular pode nos ajudar a pensar em uma grande e boa próxima ideia, também entrega o aprendizado de não tentar prever o futuro do seu consumidor mas, viver o presente e ajudar a construir essa ponte para o horizonte.

Leia mais sobre o caso aqui, e que seu restinho de dia seja… OK.

Updater: Julio Moraes