Like it or Not

(postado originalmente no Coxa Creme)

Por que as empresas estão no Facebook? Por que investir tanto em uma rede que não é sua?

Porque está na moda? Bem… sim, algumas. Mas existe uma razão bastante racional.

As pessoas estão cada vez mais tempo nas redes sociais e menos em outros lugares (leia-se site de empresas). E atualmente, o Facebook é a rede mais forte. Então, se Maomé não vai à montanha, a montanha vai até Maomé.

Além disso, apesar da ferramenta engessar um pouco, o investimento em produção é menor pois muita coisa já está pronta (ferramentas de upload, divulgação etc.), desta forma, sobra mais grana (e tempo) para produzir conteúdo e fazer divulgação.

Ok, e por que as empresas estão viciadas em colecionar likes?

Porque está na moda? Sim, algumas. Porque elas só precisam de uma medida estúpida para construir metas e ganhar bônus? Também. Para os diretores das agências e dos anunciantes ficarem comparando o montante de seguidores como se fosse o tamanho de seus pênis? Sim, tem isso também.

Mas, novamente, existe uma razão bastante racional pela busca desenfreada dos likes.

A de concentrar ações para ter um resultado melhor. Eu explico. Vamos supor que uma empresa faça 3 lançamentos de produto em um ano. Imagine que, em cada lançamento, o anunciante produza um hotsite (como acontecia antes das redes sociais se tornarem importantes).

Acontece que além do custo de produção, é preciso gastar com divulgação. Novo hotsite, nova produção, nova divulgação.

No caso de centralizar no Facebook, toda ação irá trazer, direta ou indiretamente, novos likes. Desta forma, existe um resíduo positivo. O próximo lançamento não sai do zero no quesito divulgação.

Até ai tudo lindo, mas a rede começou a cobrar seu pedágio. Todos sabemos que isso iria acontecer em algum momento. Certo ou errado, depois do IPO — assim como acontece com a maioria absoluta das empresas — a rede passou a se sujeitar ao mercado financeiro e vender a alma para aumentar receita e lucratividade.

A cada dia que passa, está mais difícil alcançar os fãs. Visitas as fan pages são raras e aparecer no timeline das pessoas se tornou quase impossível. Alguns estudos (e o próprio Facebook) já mostraram que um post alcança cerca de 16% da base de fãs (e em alguns casos, menos de 8%). O Facebook diz que isso se deve ao número de pessoas, assuntos e conexões (timelines gigantes e hiper-lotadas) Profissionais e marcas acusam a rede de fazer isso propositadamente. A suspeita vem principalmente do fato dos efeitos serem sentidos de uma hora pra outra e não gradativamente.

O que importa é que, cada vez mais, só se alcançam os fãs pagando por isso.

O resíduo positivo do like praticamente deixou de existir.

Estar onde as pessoas estão faz menos sentido se, para falar com elas, você precisa pagar.

É nesse momento que as empresas deveriam começar a questionar. Pesar prós e contras.

Sim, existem contras.

O primeiro é sua volatilidade. Quem trabalha com o Facebook entende bem o que eu quero dizer. As regras mudam toda hora sem aviso prévio gerando um risco alto para alguns investimentos.

O segundo é lembrar de um ponto importante. Sua página no Facebook é chamada de mídia proprietária, mas na prática ela não é sua.

Quem manda, quem decide, quem pode tudo é o Facebook.

A melhor amostra disso foi quando acabaram com a festa de fazer propagandas de terceiros. Justo. Você pode falar de você na rede, conversar com seus fãs, inserir conteúdo, botar fotinhas de gatos e tudo mais, mas quem recebe pra fazer propaganda é o Facebook. Pessoas e empresas que faziam post patrocinado (escondido ou não) em suas páginas. Isso matou da noite pro dia a receita de vários blogueiros e veículos que investiram muito tempo e dinheiro na rede.

Quem pode tudo é o Facebook, inclusive oferecer sua base de fãs para seus concorrentes mostrarem anúncios. Enquanto você passa o ano investindo em gerar likes e criar uma base de fãs que curtem sua marca, seu concorrente pode simplesmente pagar para falar com essas pessoas. E, se você quiser falar com elas, também terá que pagar.

Então o Facebook não vale mais a pena? Acredito que na maioria das situações ainda vale. Mas para chegar a esta conclusão, é preciso repensar sua estratégia. Não apenas decidir se vai continuar no Facebook, mas de que maneira irá fazer isso.

Updater: Ricardo Cavallini