Menos contato, mais interação. O comportamento do consumidor phygital na origem dos ambientes de experiência

É verdade que a pandemia acabou sendo o grande acelerador da revolução nas relações e no cotidiano da sociedade em geral. Até então, nós vínhamos dando alguns passos em direção a esse caminho, mas, a necessidade veio consolidar as transformações para o mundo phygital, a integração do mundo físico com o digital.É como se estivéssemos vivendo num constante videogame, onde temos desafios, pulamos obstáculos e nos esforçamos para passar de fase e chegar ao fim da pandemia, com algumas moedas acumuladas. Em meio aos contratempos, nossos personagens precisam se adaptar a uma nova realidade e, para isso, contamos com um grande atalho: a tecnologia, que pode nos fazer pular alguns níveis. A diferença é que no game da vida real, não podemos recomeçar e, por isso, cada desafio deve ser explorado como um aprendizado e os atalhos devem ser usados estrategicamente.O fechamento das lojas físicas obrigou os consumidores a experimentarem os formatos digitais de compras e aqueles que não tinham esse costume descobriram um novo cenário: ágil, prático e eficiente. As empresas que já estavam estruturadas de forma consistente no mercado fidelizaram clientes e as que tiveram que se reinventar ganharam novo público. O ato de comprar ultrapassou o horário comercial e os limites do espaço físico, por consequência, um novo fator foi inserido na equação: a intencionalidade. As compras passaram a ser influenciadas pela oportunidade apresentada por um anúncio online bem colocado, durante uma busca por um assunto de interesse pessoal, ou apenas enquanto se gastava o tempo nas redes sociais.Um estudo do Centro de Inteligência Padrão (CIP), conduzido pela OnYou, empresa especializada em monitoramento da experiência do cliente na América Latina, 99% dos entrevistados afirmaram ter realizado uma compra online no último ano. Sendo que 79% destes mencionam que a frequência do consumo nessa modalidade cresceu em comparação com o período pré-pandemia. Outro ponto de destaque da pesquisa foi que 78% disseram que não tem a intenção de diminuir o hábito de comprar online mesmo depois da pandemia.Nessa nova dinâmica, as gerações reagiram de diferentes formas. A chamada geração C, ou conectada, foi a que deu o primeiro passo para o caminho à transformação do consumo que, potencializado pela pandemia, continua a conduzir os consumidores por novos hábitos. Já a geração N, dos hiperconectados, não sentiram muitas consequências impostas pelo cenário epidêmico, no quesito consumo, uma vez que a principal diferença entre essas gerações é a intencionalidade. Enquanto os consumidores C buscam a compra, a geração N é impactada pela oferta de produtos e serviços relevantes enquanto executa outras tarefas no ambiente virtual; como ler uma notícia, assistir um vídeo ou navegar nas redes, usando toda a bagagem pessoal do momento, como emoções, humores e interações. É por isso que, as empresas que conhecerem seu consumidor com profundidade e como a tecnologia afeta suas preferências sairão à frente.Então, como se adaptar a esse novo formato?A regra de ouro é: para sobreviver as empresas precisarão aprender profundamente sobre o seu público-alvo, sobre o que o leva a consumir e em qual momento. Precisarão entender como podem ser relevantes de verdade para que façam parte de seu ambiente virtual e físico. Adicionaria ainda uma mudança do papel das marcas na vida dos consumidores; não mais vendedoras, as marcas serão consultoras e curadoras de soluções. Assim, o consumo digital passou a ser um hábito muito mais popular e as empresas estão se especializando para atender novos canais de compras.Em meio a esse cenário que parece majoritariamente digital, as lojas físicas não devem morrer, elas também irão se adaptar a esse novo formato de consumo. A tendência é que venham a se tornar ambientes de experiência, entretenimento e engajamento com o público para que se tornem relevantes e conduzam o consumidor a efetivar a compra, provavelmente em ambiente virtual. Elas são complementares e, se bem integradas, de forma interessante e criativa, esse pode ser um fator de diferenciação.Por exemplo, a experiência de ir em um parque de diversões não pode ser substituída, mas a sensação da diversão de alguns brinquedos encontrados lá pode ser replicada por jogos de realidade virtual que, por parecer tão real e divertida, fará com que as pessoas fiquem imersas na experiência e sejam impactadas por aquilo que se mostra durante o entretenimento; seja uma história ou um produto, criando o desejo de consumo online ou físico. Assim, ocorrerá o mesmo com as lojas, o consumidor irá buscar pessoalmente o produto ou o serviço desejado para senti-lo, experienciá-lo, e então, após a confirmação de que aquilo era o que realmente desejava, irá buscar meios para obtê-lo, seja na própria loja física ou na virtual, onde pode ter um preço melhor e uma variedade maior.É certo que ainda não tivemos tempo para entender por completo como essas preferências são afetadas, pois estamos construindo esse novo perfil de consumidor, de empresa e de consumo, enquanto a crise sanitária se desdobra. Agora, é preciso entender como cada segmento de consumo irá trilhar o caminho no ambiente phygital para prosperar, pois os consumidores já estão mostrando que a intencionalidade de compra será substituída por sinergia e relevância. A inteligência artificial e o aprendizado por repetição nos mostrarão os caminhos.

Updater: Denis Shirazi