O poder do “que p*rra é essa?”

Sabe aquela ideia que você ouve ou vê a primeira vez, àsvezes muito antes de virar realidade, e pensa: “que p*rra é essa???”. Pois é:na maioria das vezes, ela vem acompanhada de tantos “nãos” e empecilhos que nemchega a sair do papel. Mas por outro lado, algumas que conseguem quebrar essa barreiraviram sucesso absoluto – de crítica, de audiência e de negócios, que no caso dapublicidade é o que interessa.

Aqui no Cannes Lions 2019, no primeiro dia oficial doevento, um dos palestrantes que mais levou audiência ao principal foi RichardBrim, Chief Creative Officer da inglesa Adam&EveDDB – agência que na últimadécada passou de desconhecida a mais premiada do festival, com dezenas de Leõesa cada edição e cases memoráveis. O sucesso foi explicado no título da suaapresentação: “The Wonder of ‘what the f*uck’”, ou “A maravilha do ‘que p*rra éessa’”, em tradução livre.

Brim reforçou como é fundamental ter a liberdade criativa,acrescida de coragem e responsabilidade, para levar à diante insights quemuitas vezes chegam a ser vergonhosamente impossíveis de dar certo no começo,mas que com o procedimento correto, se credenciam a ser muito mais que “um bomtrabalho”.

Como exemplo prático, o CCO levantou alguns cases de sucessoque passaram por isso. Entre eles, o de Marmite, espécie de geléia típica doReino Unido de sabor tão característico que a marca assumiu o posicionamento “Loveit or Hate it”. Para tentar entender o porquê, a agência descobriu quetratava-se de uma questão genética, e que praticamente metade da população estavafadada a amar ou odiar o produto. Mas valeria a pena garantir que muita gentenão vai gostar de jeito nenhum do próprio produto? Brim garante que sim,afinal, a recíproca também é verdadeira. Coragem de colocar gente cuspindo opróprio produto num trabalho que convidava todos a fazerem o teste genético degosto do tal Marmite.

Outro trabalho foi “El Tornado”, para o Fifa 2018. O futebolsempre inspirou os games do esporte, mas e se o game passasse a inspirar ofutebol. Impossível? No começo, parecia que sim, mas eles convenceram CristianoRonaldo a criar um drible exclusivo para o jogo, que só ele poderia fazer.Depois, provocaram outros craques a reproduzirem, e só assim “habilitarem” seusavatares no Fifa a reproduzirem. O movimento virou uma febre e foi abraçado porfãs e grandes jogadores.

Depois de criar todo tipo de campanha para a varejista inglesaHarvey Nichols, eles pensaram numa nova forma de destacar como os produtos daloja eram irresistíveis. Com modelos lindas? Imagens em HD? Cores? Não: vídeosreais de câmeras internas de gente que era pega roubando (ou tentando roubar)as roupas da loja. “WTF?”, pensou o cliente inicialmente, assim como o advogadoda agência – afinal, mostrar pessoas nessa situação com fins comerciais dariaem processos sem fim. Com o tom certo e criatividade, porém, era possívelpassar essa barreira. Resultado? Aumento em vendas, adesão ao sistema depontuação do aplicativo, diminuição dos roubos à loja e Grand Prix de Film noCannes Lions 2016!

Finalizando, um case que este ano ainda vai fazer barulho por aqui. Um dos movimentos que tornou a Adam&EveDDB referência criativa global foram os filmes de Natal para a outra rede inglesa, John Lewis. Porém, duas regras da empresa desde sempre na sua comunicação eram: não usar celebridades e não contar histórias reais de ninguém. A ideia para o último Natal? Elton John e sua trajetória no piano. Quebrar as duas principais regras numa sugestão de campanha deveria ser um “não” imediato, como foi. Mas a história foi indo, indo, e se tornou um sucesso absoluto:

https://www.youtube.com/watch?v=mNbSgMEZ_Tw

Brim ainda citou outros WTF de sucesso atualmente, como acampanha “Dream Crazy”, de Nike; O trabalho “Viva La Vulva”, do absorventeLibresse (veja ambos no post com os favoritos para Cannes este ano); bem como oclipe “This is America”, de Childish Gambino. O segredo para ideias como essasaírem do papel? Primeiro, “Nunca tenha medo de fazer algo estúpido”, destacaele. Depois, não precisa chegar para o cliente dizendo que pensou em algoretardado, o que só assusta. Amadureça a ideia o quanto puder, desenvolva, masnão aceite o primeiro “não” tão facilmente. Coisas incríveis podem deixar denascer. E coisas incríveis são o que move o mundo sempre em frente.

Updater: Karan Novas