Quando os efeitos são mais importantes do que as ideias

Se uma premiação tem como objetivo eleger as melhores propagandas em uma série de categorias diferentes, o primeiro – e principal – critério de avaliação seria se a ideia é boa, certo? Certo. Mas nem sempre. Na maioria das categorias de Cannes, a ideia da campanha é o que conduz o pensamento dos jurados na hora de escolher os trabalhos vencedores. Mas em algumas delas, como Creative Effectiveness, os efeitos e resultados dessa ideia acabam contando mais do que o conceito propriamente dito. Em valores práticos, a votação do júri é dividida em 50% de impactos e resultados, e os outros são 25% de ideia e 25% de estratégia.

Definida por muitos dos jurados em Cannes como uma das categorias mais difíceis da premiação, Creative Effectiveness visa premiar cases que tiveram um bom alcance e escala e, por fim, reverteram em aumento de volume de vendas – isso só para começar. Uma prova de que não é uma avaliação simples é que, dentre as 109 peças inscritas, só 13 foram merecedoras de Leões. Nenhuma criada por agências brasileiras.

O Grand Prix acabou sendo um bicampeonato da campanha “Monty´s Christmas”, da Adam&EveDDB Londres para a rede britânica de varejo John Lewis (como já contamos aqui). O filme havia sido premiado em Film Craft no Cannes Lions de 2015. De lá para cá, o case virou de fato um produto rentável para a marca, pois deu origem a linhas de roupas, brinquedos e jogos com a temática do pinguim protagonista da campanha. Ou seja: resultou em aumento de vendas. Objetivo alcançado com êxito.

Na categoria, o Brasil tinha três peças inscritas, com duas campanhas, e não foi com nenhuma para o shortlist – as concorrentes foram “Mães Segurança”, da Ogilvy para Sport Club Recife (que é demais), e “Boneca”, da FCB para Nivea. Na premiação, ambas foram avaliadas como “locais” e “sem escala”.

abaixo:

O propósito da categoria funciona de forma efetiva para lembrar aos publicitários que, apesar das inúmeras possibilidades que temos hoje para veicular a propaganda, é preciso saber lidar com elas e avaliar de que maneira investir nessas inovações pode alcançar o verdadeiro objetivo de uma boa campanha publicitária, que deve ser demonstrar resultados sólidos a longo prazo e atingir efeitos comerciais tangíveis. Isso sem falar na ambição unânime das agências: gerar engajamento das pessoas com as marcas.

Que fique em mente: contexto e nexo.

Updater: Gustavo Giglio