Quando uma campanha publicitária que se apodera de causas é realmente oportuna?

O mercado publicitário pode/deve representar causas? Qual seria o caminho mais oportuno para isso? Há cerca de quatro meses, Wagner Brenner escreveu um artigo sobre marcas e veículos que usam causas sociais para fazer dinheiro e para ficar “bem na foto”. Sua indignação foi colocada no “papel” depois de ver o anúncio polêmico da Pepsi que mostrava um cenário de protesto pelos direitos das minorias, em função de promover o seu produto. O vídeo foi tão criticado que foi retirado do ar pela própria marca.  

No texto, Wagner levanta a urgente questão de que temas como diversidade, gênero, racismo, assédio são sérios demais para serem usados em causa própria, para vender um produto e para passar uma imagem positiva.

Fato. O momento em que vivemos é de tensão, e muito se vê sobre pessoas passando por situações difíceis e de sofrimento pelo simples fato de serem quem elas são.  

Recentemente, Washington Olivetto deu uma entrevista em que aborda questões como essas levantadas por Wagner. Parte da entrevista foi muito questionada nas redes sociais – e com razão: vale muito colocar a história do Porsche em debate, mas não é esse o ponto que quero levantar aqui e agora.

Quero apenas citar o momento em que ele afirma que a publicidade, com o crescimento dos movimentos sociais, passou a querer participar das ações, mas que tal iniciativa poderia ser feita de forma oportuna ou oportunista.

Como exemplo de propaganda oportuna, ele cita o caso do comercial da L’Oréal estrelado pela modelo transgênero Valentina Sampaio, para o dia internacional da mulher. Com isso, a modelo se tornou a primeira porta-voz mundial transgênero da marca, estampou a capa da Vogue francesa, e, como ele disse, “se tornou um fato verdadeiro”.   

Como oportunista, retomamos o caso da Pepsi, que usou a imagem da garota Jenner para esvaziar a importância dos protestos.

Mais um caso recente de anúncio que se utiliza da bandeira da representatividade é o da marca de desodorante masculino AXE, divulgado, pela assessoria de imprensa, nesta semana e que passará a ser veiculada pela internet ainda este mês. A nova campanha tem, como objetivo, firmar o seu posicionamento em favor da diversidade. Para isso, escalou os modelos Jonas Barros, Rick e a cantora e drag queen Ivana Wonder (foto). A campanha dialoga com o  conceito “Find Your Magic”, utilizado desde 2015 para estimular os consumidores a encontrarem a sua “própria magia” e, assim, serem quem são. É um bom argumento? É. Mas até que ponto o público acredita nessa mensagem?

Outro ponto que poderia ser levantado é o fato de a campanha da nova linha de produtos estar apenas em seus canais do Facebook, Instagram e YouTube. Não seria bacana, já que a intenção é representatividade, as marcas ampliarem o seu alcance para além das redes sociais? Enfim, não cabe a mim exaltar ou diminuir a campanha. Meu papel é o de apenas levantar todas essas reflexões para promover (quem sabe?) um debate saudável.

Com base em todas essas colocações, ficam aqui, então, as minhas perguntas sobre o tema: quando a iniciativa das agências contribui, de fato, para o aumento da representatividade? As agências estão ouvindo as pessoas que querem representar? E, por fim, volto às perguntas do começo do texto: o mercado publicitário pode/deve representar causas? Quais seriam os melhores caminhos para isso?

Updater: Camila Dourado