Tendências digitais para 2021: escolha bem as suas

Quem trabalha com marketing e comunicação está vivendo duas pandemias aomesmo tempo: a pandemia da Covid-19 e a pandemia dos reports e artigos detendência tentando entender como vai ser o mundo do marketing e da comunicaçãopós-Covid-19. A cada semana nossos feeds e caixas de email são inundados comconteúdos de diferentes níveis de qualidade, que vão da projeção criteriosa àespeculação enviesada passando por fantasias derivadas da boa-fé. Embora nãofaltem trabalhos sérios que ofereçam, de fato, insights e caminhos valiosos, muitasvezes parece que o hábito contemporâneo de produzir novidades bombásticas acabagerando mais ruído do que esclarecimento e os gestores de marca ficam com as taisbombas no colo, prontas para explodir a qualquer momento: afinal, 2021 seráfinalmente o ano da inteligência artificial? Da internet das coisas? Novamente dospodcasts? De uma nova leva de influenciadores? De um retorno a uma vida maishumana?

Assim como no âmbito pessoal muitos de nós se voltaram para dentro em busca deum eixo para lidar com as dificuldades da vida em pandemia, da mesma forma osgestores de marca devem confiar mais do que nunca no que Paul Kemp-Robertson,cofundador da plataforma digital Contagious Communications, chama de “princípioorganizador”. Em um artigo de agosto último, Kemp-Robertson define o princípioorganizador como “uma manifestação clara da razão de ser de uma empresa, o pontocentral que lhe dá sustentação”. É comum que se chame isso de Propósito, umaexpressão usada de forma tão intensa e superficial na última década que acabousendo colocada na caixa dos modismos corporativos cínicos. Mas o fato, Kemp-Robertson defende e eu acompanho, é que a maior parte das empresas tem ouprecisa ter algum tipo de princípio organizador, seja ele formulado como Propósito,Missão, Visão, Brand Tagline ou como qualquer outra forma de direcionadorestratégico sintético. E uma vez que vivemos “dentro do nevoeiro” (metáfora doarquiteto e professor da FAU-USP Guilherme Wisnik para o mundo confuso no qualandamos imersos), o princípio organizador continua a ser um valioso vetor de tomadade decisões estratégicas – o que inclui definir a quais ondas emergentes da tecnologiaa empresa e suas marcas vão se vincular.

O ano de 2021, ao que tudo indica, será de aprofundamento da aceleração digital quese iniciou em 2020 como consequência indireta da pandemia nos diferentes setores.Sem dúvida, todas as marcas precisarão manter ou aumentar o movimento deinovação, agilidade e flexibilidade digital que esse ano exigiu. Mas, diante de umaoferta cada vez maior e mais facilitada de tecnologias, bem como de um crescimentoda demanda por produtos, serviços e conteúdos digitais, interseccionar oferta edemanda pelo eixo do princípio organizador será mais importante do que nunca.Traduzindo: quais são os produtos, serviços e conteúdos digitais que a marca pode edeve oferecer às pessoas levando em consideração seu princípio organizador? O queé que a marca pode e deve oferecer que se alinha com seu propósito, sua missão,visão, valores ou conceito? A pergunta soa quase estúpida, mas não são poucas asmarcas que vimos fazerem movimentos digitais incoerentes com seu histórico e seuDNA ao longo de 2020, jogando fora dinheiro e reputação, quando não prejudicandodiretamente a sociedade.Por outro lado, também vimos diversas marcas que responderam à necessidade demaior digitalização de forma alinhada a seu princípio organizador. Cases como a

coleção da marca de moda Amaro inspirada e lançada dentro do game AnimalCrossing, o botão de denúncias contra violência doméstica do Magazine Luiza, a livedo Emicida com a Pic Pay que arrecadou quase 1 milhão de reais para a ONG Mãesda Favela e a plataforma da Stone “Cuide do Pequeno Negócio” que trouxe conteúdoe ações de apoio às PMEs durante a pandemia, mostram diferentes versões de umamesma abordagem: quando se fala de tendências digitais, é preciso respeitar o DNAda marca e, acima de tudo, as consequências sobre seus consumidores.

Portanto, quando mais um report chegar no seu email com as 7 principais tendênciasdo digital para 2021 que se somam às 5 tendências que você ouviu em um podcast eas 10 tendências que foram apresentadas naquela live, não se preocupe. Afogadosem dados e pesquisas, podemos esquecer que o futuro também depende dasescolhas estratégicas que fazemos e as escolhas que fazemos podem e devem ecoaras verdades sobre as quais as marcas são construídas. Se, por um lado, seuorçamento e calendário não comporta tudo que o futuro parece prometer, seu princípioorganizador certamente também não comporta. Marcas e pessoas andam melhor nomundo quando sabem olhar pra dentro e alinhar seu comportamento com as suasverdades.

Gustavo “Mini” Bittencourt é Head de Estratégia da DZ Estúdio, Mestre emDesign Estratégico e Professor da Graduação em Comunicação Digital daUnisinos.

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