Uma in-house no topo das 50 maiores agências de publicidade

Essa semana o caderno especial do jornal Meio e Mensagem trouxe o clássico ranking das 50 maiores agências de publicidade em investimento de mídia, mas desta vez, com um diferencial bastante relevante. Elaborado em conjunto com a Kantar Ibope Media, esse ranking do Meio & Mensagem considera os usuais descontos aplicados pelos veículos.

Neste estudo, a primeira colocada não é nenhuma das grandes agências tradicionais, mas a My Agência, agência in-house da Hypera Pharma (ex Hypermarcas).

No início do ano, a Kantar Ibope Media havia publicado outro ranking relacionado ao investimento publicitário dos anunciantes de cada agência, mas sem a aplicação dos descontos, e lá a My Agência já aparecia, porém em segundo lugar.

O novo estudo é mais próximo do que é realmente negociado no mercado e nele há um fato bastante relevante e que merece reflexão: ter em primeiro lugar, uma agência interna criada para atender apenas demandas da própria empresa. Deixo aqui alguns apontamentos:

Consideração #1 – espaço em mídia não é tudo

Importantes agências como Y&R, Ogilvy, AlmapBBDO, W/WMcCann, Lew´Lara/TBWA, JWT, Fischer e Dentsu tiveram um volume de mídia negociado em 2017 inferior ao ano anterior. Isso pode ser consequência do movimento dos anunciantes em busca de novos modelos como as consultorias, as agências de pequeno porte ou a criação de suas próprias in-houses, como é o caso da Hypera Pharma com a sua My Agência.Mas seria miopia olhar só para esse fator. Há também a revolução pela qual passa a própria linguagem publicitária em que valores antes investidos exclusivamente em mídia, agora são alocados também em outras áreas que crescem e ganham destaque como ações de ativação, branded content, social media, influenciadores etc. Muitas dessas agências de grande porte já perceberam esse movimento e estão atuando nesse novo cenário, portanto, uma queda nesse ranking que contabiliza apenas investimento em mídia, não significa necessariamente, uma queda de desempenho da própria agência.

Consideração #2 – espaço em mídia ainda tem seu valor

Contrariando a constatação anterior, outras agências como Publicis, Artplan, Heads, DM9DDB, Grey e Nova/SB investiram mais em mídia em 2017 do que no ano anterior. Ou seja, fica a percepção de que apesar da publicidade estar em meio a uma grande transformação, a compra de espaço publicitário é ainda um recurso estratégico importante. Afinal de contas, mesmo as estratégias de comunicação que envolvem branded content ou social media podem se beneficiar se contemplar também investimento em mídia. Nem 8 nem 80. Campanha integrada é o mantra que sempre se ouve falar mas quase nunca é alcançado.

Consideração #3 – uma sociedade hipocondríaca

Apesar da enorme transformação por qual passa tanto o mercado publicitário quanto a própria sociedade, há dilemas éticos que aparentemente permanecem intactos. Esse ranking torna visível o quanto ainda somos uma sociedade hipocondríaca, estimulada pela indústria farmacêutica que usa a propaganda massiva para estimular e promover o consumo de produtos que prometem combater os sofrimentos e males físicos do homem.My Agência alcançou o primeiro lugar no ranking pois investiu em 2017 mais de 1 bilhão de reais em propaganda de remédios para gripe, dores no corpo etc.Outro ranking que confirma esse cenário é o dos maiores anunciantes de 2017 (também elaborado pela Kantar Ibope Media) em que a própria Hypera Pharma (mas ainda com o nome de Hypermarcas) aparece no topo e em segundo lugar, a Genomma, outra empresa do setor farmacêutico.Vale a ressalva de que por se tratar de um setor que sofre muita restrição e regulamentação para comunicação de seus produtos, é natural que acabe concentrando seus esforços nos meios tradicionais, figurando assim, no topo do ranking.

Updater: Eric Messa