Uma reflexão pré Cannes: precisamos de múltiplas verdades.

É manhã. A televisão está ligada. Uma família sorridente ocupa a imagem que está sendo focada pelos seus olhos ainda sonolentos. Na imagem, você assiste uma mesa iluminada, enquanto a figura materna distribui torradas, igualmente perfeitas, para todos os personagens de um comercial. E você, do outro lado da tela, se enxerga como um adulto cheio de questões. Seria possível se identificar com esse tipo de mensagem em meio às cobranças da vida contemporânea? Provavelmente não.

Há quem diga que a propaganda puramente aspiracional tem vivido os seus últimos dias. O distanciamento entre a realidade brasileira – e por que não do mundo? – diante de uma propaganda que representa o “perfeito” tem sido tema para diversas discussões sobre a representação de corpos no meio publicitário. E, mesmo timidamente, percebemos o abandono da representação do “sublime.”

Vivemos a desconstrução do ideal, dia após dia. Os estereótipos ainda tem um fator social importante – basta checar as selfies que ocupam o seu feed – mas é inegável afirmar que a quebra de padrões acontece cada vez mais. Pouco a pouco, diferentes corpos e subjetividades são apresentadas em campanhas de alcance global e melhor ainda: funcionam como uma forma de munir as pessoas.

Além disso, o “respeite o próximo” se tornou um senso comum, mas quando será que esse termo se tornará socialmente digerido e aplicado? A diversidade precisa que o respeito se torne algo além do clichê. Precisamos entender que uma marca não está fazendo um favor para a comunidade LGBTQA+ quando coloca um casal em destaque, por exemplo.

Precisamos de agências comprometidas com a igualdade de gênero e que invistam em projetos que levantam tais questões para o mundo, como o Woman Interrupted criado pela BETC Havas São Paulo. Precisamos assistir comerciais que não tenham só corpos magros e brancos como protagonistas. Precisamos que mulheres liderem áreas de visibilidade. Precisamos que a diversidade ocupe os espaços. Precisamos.

Essa necessidade é uma das discussões realizados pelo professor inglês Roger Silverstone (1999), que dedica seus estudos aos desdobramentos do conceito de mídia. Segundo ele, os usuários moldam a tecnologia a partir do uso que fazem dela. Ou seja, o nosso comportamento é capaz de criar narrativas, verdades que se atualizam além das gôndolas dos mercados e dos comerciais de televisão.

Diante de uma reflexão tão forte, é possível se questionar: como criar algo que se torne parte de outra pessoa? Sobre quais verdades eu – e todos os profissionais de comunicação – devemos falar?

Steve Jobs acertou em cheio. Basta checar o seu bolso ou poucos metros à sua volta. O seu celular já faz parte de cada detalhe do seu cotidiano e é, sem dúvidas, um grande resumo da sua vida, contendo fotos, músicas e até coisas que você prefere não mostrar para o mundo. Um grande reprodutor de verdades.

Atualmente, as verdades são um dos argumentos mais poderosos. Precisamos ter a consciência de que a família-tradicional-sem-problemas em volta da mesa não é o único caminho a ser seguido. Talvez esse seja o grande deslize da propaganda aspiracional: tentar impor uma verdade única com V maiúsculo e ignorar que a vida é feita de vivências múltiplas, problemas, imperfeições e que a rotina não segue um script publicitário.

Talvez, também, todos nós estejamos sedentos por algo que seja real, autenticamente verdadeiro. Por isso, acredito que precisamos exatamente disso: seja em Cannes ou em qualquer pedaço do planeta… Nós precisamos de verdades. Múltiplas verdades.

O Esquentannes Lions é um oferecimento do Spotify for Brands, o seu guia para entender o poder do áudio em um mundo cada vez mais móvel. Acompanhe nossa cobertura direto de Cannes, aqui pelo site e também pelas nossas redes sociais. Siga para não perder o melhor do maior Festival de Criatividade do mundo.

Updater: Arthur Zambone