Você conhece este modelo para classificação de embaixadores de marca?

Em tempos de hiperconectividade, todas as marcas buscam identificar, tratar e influenciar uma parcela da população considerada como “influenciadores”, ou seja, aqueles com capacidade e vontade de modificar ou induzir comportamentos de outros.

Mas influência não significa, necessariamente, quantidade, não significa, necessariamente, ‘fama’,  mas sim a capacidade de estimular comportamentos, capacidade de espelhamento para com um grupo de pessoas relevantes para a marca (porque comprarão o produto ou porque servirão de modelos para uma preconcepção dos valores da marca).

Alcance, portanto, não significa afinidade. E afinidade não necessariamente significa credibilidade; principalmente quando seu produto não for uma commodity.

Usualmente a classificação de influenciadores leva em consideração estas duas variáveis: alcance e afinidade, onde o primeiro indica a capacidade de impactar um número “x” de pessoas e o segundo é o quanto sua audiência espelha comportamentos com base no influenciador.

Um terceiro ingrediente à sopa primordial da Social Media: Credibilidade

Considero um terceiro eixo independente nesta equação e desvinculado da dimensão de afinidade: a credibilidade. Ou seja, além da afinidade com o público (empatia), qual é a afinidade do influenciador para com o tema que está sendo tratado? Qual sua credibilidade técnica para falar daquilo?

Cada um destes pilares existe de forma autônoma, o que significa que não tomo “credibilidade” como inerente à “afinidade”, afinal, não é qualquer um que pode falar de qualquer coisa, por mais referência de espelhamento e projeção pessoal que tenha perante seu grupo. Empatia não é sinônimo de Conhecimento.

Fundamentalmente o que quero dizer é que a credibilidade do influenciador também está ligada à proximidade dele com o tema/assunto que aborda, não apenas à admiração de seus fãs.

A ânsia por usar o poder dos meios sociais faz com que alguns anunciantes e agências ignorem este terceiro pilar – além das históricas confusões já existentes entre alcance e afinidade.

Um comediante com milhões de seguidores falando sobre seguro de automóvel não é mídia social, é mídia de massa. Não importa se essa comnunicação é feita no Facebook, no Instagram, no Snapchat (ou insira aqui sua ferramenta favorita).

Marcas incipientes, ávidas por exposição, podem entupir as caixas postais destas pessoas com mimos e amostras de produtos, na esperança de serem mencionadas a um público maior do que teria acesso por seus próprios meios e com a esperança de que, ali no meio, comecem a falar ALGO de sua marca.

Mas, e marcas que já possuem reconhecimento do grande público? E quando a decisão por um ou outro caminho envolve um julgamento mais racional? Quem é Kéfera na fila do pão para recomendar esse ou aquele cursinho pré-vestibular? (nada contra a Kéfera especificamente, foi um exemplo de alguém com grande alcance; calma fãs – se algum aqui estiver -, sem hashtag me difamando =); e não, ela não fez #ad de cursinho pré-vestibular… eu acho).

Bom, seguindo o jogo… teorizando a identificação destes influenciadores, propus a categorização destas “webcelebridades” em 3 eixos, tomando em conta seu alcance (pessoas atingidas), afinidade com o público (espelhamento de vida / empatia) e credibilidade técnica (afinidade com o produto/mercado).

Esta visão dá margem a uma série de classificações de influência para um planejamento de social media, tendo em conta, contudo, que se trata de um ambiente mutável, com maior ou menor velocidade dependendo da dinâmica do mercado/conteúdo e da efemeridade da fama.

Usando minha paixão pessoal por identificação de padrões e fórmulas:

Reforçando que partimos do pressuposto que todos estes, acima, são consumidores ou potenciais consumidores de seu produto. Quer dizer, todos podem lhe dar dinheiro (pessoas que, não podem, não querem ou não devem consumir seu produto nem fazem parte deste modelo).

Este cruzamento das distintas capacidade é particularmente útil para não super ou subvalorizar os indivíduos identificados por seu CRM/Marketing Social e, ao mesmo tempo, não colocá-los, todos, abaixo de um único grupo – influenciadores – pois, neste caso, one size DOES NOT fit all.

Updater: JC Rodrigues